在产品包装界,有句话说得挺好,那就是“每销售一个产品,便能让其包装为品牌带来一次有效传播和成长”。
但事实上,大部分产品包装,都是与品牌形象有一定脱离,不说帮助品牌成长,甚至不能为品牌带来相应传播。
所造成局面便是:产品包装是产品包装,品牌是品牌;顶多包装上有个品牌logo,但销售出去的产品,卖完便是卖完了,跟品牌之间好像没太多关系。
本文主要分为“产品包装与品牌的关系”、“包装与品牌形象脱离的两大原因”“如何让产品包装更有效帮助品牌成长”三大部分进行分析阐述,希望能给大伙带来一些参考。
品牌一词,经过上百年的演变和发展,早已成为商业竞争中不可或缺的一环。
一个好产品的含义,除了产品的本身,同时也包含了它的品牌价值和包装形象。
想要搞清楚包装与品牌的关系,我们先要理清一个品牌它是如何诞生的,其中又包含了哪些要素。
关于品牌的定义和概念有许多,但无论如何总结,都离不开两点:
其一为品牌是用于区隔竞争对手,占据消费者心智的一种符号;
其二为品牌是企业经过长期经营所沉淀的一种无形资产,更多也将其称为品牌价值,是一种能为企业带来产品溢价和市场竞争力的无形资产。
那么,一个品牌又是如何诞生的呢。
这看起来很复杂,但其实大体也就几个步骤。当然,每个步骤想要做好,也是有一定难度。
如果把品牌当作一棵树,首先我们要培育好的是这棵树的根基。
品牌树的根基,主要包含“品牌定位”、“品牌思想”、“品牌形象”三大方面。
关于品牌的定位,简而言之就是企业确定一个适合自己的市场位置,并围绕已确定的位置建立相应的品牌系统,以此展开系列的产品形象、营销推广、商业模式等,通过长期经营沉淀,从而打造区隔于竞争对手、占据消费者心智的一种符号和无形资产。
关于品牌的思想,大概会包含品牌的性格、精神、风格、情感、气质、价值观等。
这里主要分析与包装直接关联的品牌形象。
从广义的角度来说,品牌形象包含甚多。包括品牌理念(MI)、品牌行为(BI)、品牌视觉(VI)、品牌实体空间(SI)、品牌网络空间(UI),以及品牌美誉度、消费者好感度等。
而从狭义的角度,品牌形象通常主要指品牌视觉形象,即品牌VI视觉识别系统,以及VI系统的延伸使用。
其中基础主要包含:品牌logo、品牌颜色、品牌字体、品牌辅助图形,以及品牌吉祥物等。
而产品包装,其实便是基于企业在建立有效品牌定位、品牌思想,以及系统化设计品牌VI识别形象后的一个延伸。
产品包装,在品牌树中,属于枝干部分,也属于品牌传播工具中的一种。
且属于品牌这棵大树中重要的枝干之一,连接、生长出茂盛枝叶,使品牌与消费者之间产生连接,带动品牌树的成长,增强产品的溢价能力和销量。
从而达成每销售一个产品,便为品牌带来一次有效传播与成长,提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。
产品包装与品牌形象脱离,通常主要有两个原因:
一是没有系统性设计有效的品牌形象。
品牌形象,既然一般被称为品牌VI视觉识别系统。其中核心,首先便是“系统性”。
它的系统性主要也基于两大方面:一方面为有效的品牌定位和品牌思想梳理;另一方面为从品牌名称、品牌logo、品牌字体、品牌颜色到品牌辅助图形的有效设计。
而许多企业可能因资金受限,或缺少前瞻性观念未能合理投入,不仅品牌定位、思想模糊,品牌VI视觉形象也不能得到系统性的规划和设计。
二是不能有效对品牌形象进行系统性管理和应用。
品牌形象能否系统性的有效设计固然重要,但能否系统性的管理和应用,亦是同为重要。
且后者更容易被企业所忽视。
因为绝大部分企业并不具备对品牌形象系统性地管理和应用能力,而又缺乏长期紧密合作,并具备对品牌形象有效管理的品牌设计公司或品牌顾问。
如:在品牌营销界流传的一个著名故事。
知名品牌策划人李奥·贝纳,把万宝路香烟定位调整为“男子汉香烟”,并数十年坚持使用西部牛仔的品牌形象为之代言。对此,万宝路企业领导曾提出不满,认为李奥·贝纳没有更多创新和创意,白白“骗”了他很多钱。
对此,李奥·贝纳的回答是:“你花那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔吗”?
事实上,万宝路的成功,一定程度上也是得益于李奥·贝纳及相关团队对万宝路品牌定位、思想和形象的系统性梳理和管理应用。
在市场上,我们经常可以看到许多企业在宣传物料、产品包装等不同的传播工具之间,又或是不同系列产品之间的风格、元素、颜色、诉求等均形态各异、五花八门,甚至毫无章法可循,导致消费者认知混乱,减少企业品牌价值和无形资产的有效积累。
其中原因,主要便是缺乏系统性设计有效的品牌形象,又或是不能有效对品牌形象进行系统性管理和应用。
这些,也是导致产品包装与品牌形象脱离的核心原因。
从品牌树的结构中,我们可以看到产品包装只属于其中的枝干部分,想让品牌枝干得到更好的成长,从而连接、生长出茂盛枝叶,带动品牌这棵大树成长。
首先工作便是应先构建好品牌的根基、品牌树的树根部分。即:“品牌定位”、“品牌思想”与“品牌形象”部分。
对一个企业来说,想要打造优秀品牌,从而提升产品在市场中的竞争能力和溢价能力,品牌根基或者说品牌形象系统,诚然是越早规划构建越好。
但站在现实的角度来看,每个企业在创业初期,都可能经历市场前景不确定、资金预算有限等阶段。
事实上,不说完善构建整套品牌根基系统,即使只是想找个好点的设计师,能有效设计品牌VI形象系统,基本都是大几万,到十几万以上的投入,对许多中小企业也算不小的一笔投入。
那么,如何让产品包装更有效帮助品牌成长?
根据自己以及匠品艺栈这些年与企业的合作经验来看,大概可以给出三点建议:
其一:将有限资金聚焦于产品包装上。
虽说品牌VI形象系统,越早规划构建越好。
但作为初创企业,或是预算有限,不足于投入较高成本去支撑品牌形象的系统设计,那么可以先聚焦于做好产品包装的系统性。对品牌方面可先只做好logo的设计及商标注册。
即:企业经营者自己能意识到包装对产品经营的重要性,企业经营者自己能意识到包装对产品经营和品牌的重要性,能有效梳理产品相关定位和包装定制的功能、目的。
尽可能减少不同产品之间的形式、颜色、元素等差异。不过多凭借企业领导者的一时喜好或审美疲劳,随意更改或做出所谓的包装升级。
同时做好产品包装的从方案视觉设计、纸张工艺规划、印刷生产、工艺制作等每一个环节品质效果把控,让产品包装盒变得既省钱、又值钱。
其二:重视品牌形象系统的建设与投入。
重视品牌形象系统的建设与投入,首先是做到越早投入越好。
即:当企业产品在市场中稍见可行性,就一定要开始注重对品牌形象和产品包装的系统性规划与设计。
其次,是做到投入和建设的有效性。
即:尽可能做好品牌形象的系统性规划,以及在设计时的细节把控和整体卓越性。
如:今麦郎凉白开的包装升级。
据说,这一款包装升级投入了300万设计费。
其中差异,主要亦在于其颜色搭配与细节设计,更具感染力和迎合市场消费者需求,也更利于品牌营销传播和品牌价值沉淀。
而优秀的品牌形象,同样需要企业经营者足够重视,并具备长远的品牌战略思维,寻找资深的优秀设计师和投入一定设计费用,经过系统性地思考、规划、匠心打磨雕琢而成。
其三:重视品牌形象系统的管理与应用。
企业品牌形象的散乱,除了缺乏有效的系统性规划和设计,另一个关键因素,便是缺少对品牌形象系统管理的能力,或者说观念。
如在匠品艺栈与企业合作包装定制时,我们通常会问对方是否曾有设计品牌VI系统。
但即使答案为“有”,经常也会遇到较奇怪的问题。
要么是说所设计品牌VI形象时完全未考虑后期包装定制的应用延伸;要么是说除了logo要用上,其它均不需要考虑与原有品牌VI形象结合。
其中原由,主要也是在设计VI形象时,缺乏系统性规划;或是缺少对品牌形象系统管理的能力或观念。
事实上,好的产品包装,都是基于品牌形象系统的延伸。从而使每一次产品销售,都变成一次有效的品牌传播,帮助企业和品牌积累无形资产,让产品包装变得更具价值。
最后,再聊一个“设计标准”或“如何评判设计方案好与不好”的争论话题。
许多人会说,设计是没有标准的。又或者说设计的标准,就是老板的审美标准,老板喜欢的就是好方案。
而对于如何评判一个产品包装设计方案的好与差,也存在许多争议。许多人也认为那是仁者见仁、智者见智,没有太多评判标准和依据的东西。
但事实上,设计到底有没有标准?或者说它依据的评判标准又是什么?
首先,作为一个企业的老板或高层,对其产品和市场的整体高度,通常定然要高于普通员工和设计师。
一个设计方案的好与差,老板的意见显然有一定参考作用,但它却非标准依据的全部。
我们更不能仅以某个人的审美标准、眼缘,甚至是一时喜好去评判一个设计方案的好与差。
一个设计方案,或者说一个包装盒的设计方案的好与不好,它的标准依据应该更多来源于两个方面:
一为目标市场消费者的审美、爱好、品质、品味等需求和态度;
二为企业品牌的定位、思想、形象等品牌根基系统。
如:肯德基的设计方案多源于它的品牌红为主色;而奈雪的包装盒设计风格多基于年轻人喜欢的青春、时尚简约风格。
为此,企业想要有效做好品牌形象的管理与应用,首先便是认识到它“系统性”的重要性,能对品牌根基系统性地规划设计和管理应用。不随意更改或作出颠覆性的所谓升级。
其次,便是能借助优秀品牌设计师与产品包装定制人员的能力,为企业系统性设计和管理应用品牌形象。让产品包装定制,更有效地帮助品牌成长,为企业积累品牌价值和无形资产。
而这也是每个品牌设计师和产品包装印刷定制人员,更应该努力的方向和工作价值吧。
愿,共勉。